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标题: 市场不济/赢利能力孱弱自主品牌待破局 [打印本页]

作者: 海纳百川 时间: 2012-1-17 00:23 标题: 市场不济/赢利能力孱弱自主品牌待破局

刚刚步入2012年，中国长安汽车集团就进行了人事调整。日前，《第一财经日报》记者从中国长安汽车集团内部人士处获悉，哈飞汽车原总经理吴雪松已调往中国长安汽车集团科技与管理信息文化部任职总经理。
翻回2011年的日历就会发现，吴雪飞的调离不是自主品牌车企人事调整的单一事件，只是延续了自主品牌车企2011年的人事调整大潮。自主品牌车企在2011年的不景气表现，是导致比亚迪、东风、北汽、福田等多位营销老总离职的重要原因。“人事等调整在所难免，2012年将是自主品牌车企最艰难的一年，这也是自主品牌车企结构性调整的一个机会。”全国乘用车联席会秘书长饶达告诉记者。
营销负责人变动频繁
业内人士认为，2009年中国长安汽车集团兼并重组哈飞汽车和昌河汽车后，在昌河汽车2011年实现扭亏为盈同时，哈飞汽车业绩表现不太突出是吴雪松调离的主要原因。
去年，汽车行业人事调整最受关注的是比亚迪汽车，在销量一直下滑、经销商退网的背景下，比亚迪汽车销售公司原总经理夏治冰辞职。在2011年之前，夏治冰曾引领比亚迪汽车的销量辉煌，比亚迪汽车销量实现连续两年翻倍增长。
“深入来看，吴雪松在内的多位营销战线上的人因市场销售不好就被调离的行为并不理性。企业市场表现不好，并不仅仅在销售这一个环节上，还与车企的研发实力、零部件采购、质量管控等各方面都有着深层次关系。”国内一家自主品牌车企销售副总经理告诉记者，“前几年汽车产业发展很快，许多问题被市场繁荣暂时掩盖。一旦有些不利因素刺激，这些问题就会显现出来。自主品牌车企需要进行结构性调整，反省行业内部积累已久的问题。”
2011年，在小排量汽车购置税、以旧换新以及汽车下乡等优惠政策退出、部分城市限购、节能补贴标准的提升等不利因素影响下，国内汽车市场迅速“降温”，尤其是车型大多集中在小排量区间的自主品牌车企业绩下滑明显。
中国汽车工业协会日前发布的数据显示，2011年自主品牌轿车共销售294.64万辆，同比增长0.46%，占轿车销售总量的29.11%，比上年同期下降1.78百分点。
2011年的自主品牌轿车的业绩表现没有达到2009年初工信部拟定的目标，在工信部颁布的《汽车产业调整和振兴规划》中，拟定截至2011年底“自主品牌乘用车国内市场份额超过40%，其中轿车超过30%”的目标。
自主品牌的窘境
“最突出的问题是自主品牌轿车竞争力不强凸显。从表面上看，自主品牌轿车虽然市场占比下降，绝对数字还是增长的。但扣除出口后，自主品牌轿车国内市场销售绝对数是下降的。”中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬在中国汽车工业协会官网上写到，自主品牌与合资品牌的竞争白热化，价格空间进一步被压缩，盈利能力明显下降。更令人担忧的是，展望今后几年，这种情况不但不会缓解，而且极有可能恶化。
董扬认为，现在自主品牌轿车竞争力弱，分散重复也是主要原因之一，政府缺乏指导支持，各个企业都是单打独斗，没有分工合作。虽然自主品牌轿车2010年产量已达300万辆，但车型有一百多款，车型平均销量为2.8万辆，而合资品牌轿车中国市场车型平均销量却为5.5万辆，加上在原产国和海外其他市场，每车型销量应在15万～20万以上。
饶达告诉记者，由于市场形势恶化，国内自主品牌车企不敢把研发等成本上升转嫁到车型上，2011年，自主品牌车企的主营业务总体呈现亏损状态。
奇瑞汽车等自主品牌车企已经在寻求改变，从过去追求总量增加变为增加单款车型的销量。奇瑞汽车董事长尹同跃告诉记者，“奇瑞汽车2011年改变很大。过去为了追求企业总量和行业排名，我们需要依赖很多车型组合，这些车型的维护成本和研发成本都很高，而且平台之间的相关度不大，这造成了资源的浪费。我们现在是通过平台的通用化和模块的共享化，来降低成本。”
据了解，奇瑞汽车2011年砍掉了四分之三的正在进行的研发项目，并对新上的研发项目进行评估，把有效的资源进行有效的利用。
业内人士认为，大多自主品牌车企也在加大研发投入，推广技术创新，但是制造汽车不仅要进行技术创新，如果不能将创新技术转化为可持续的商业模式，也很难在激烈的竞争中存活下来。
《美国汽车新闻-中国》的执行主编认为，自主品牌面临的根本问题在于国内汽车行业内广泛存在的国有制。“要在一个市场中取得成功，企业必须响应客户需求并行动敏捷，但是国有企业的体制决定了它们更愿意听从政府而不是客户的意见。由于容易获得国有银行的贷款支持，以及缺乏严格的责任制，它们有一种不可救药的盲目扩张欲望。”
董扬提醒企业，“今后十年左右时间，是中国汽车市场的稳定增长期，过了这段时间，市场容量趋于稳定，自主品牌再想提高就更难了。"
去年车市销量数据近日出炉，乘用车5.19%的增长率好于车市整体水平。不过，较前两年的火爆势头仍然有较大差距。这其中，自主品牌乘用车企业心里的滋味最为复杂。
按照中国汽车工业协会秘书长董扬的说法，市场好的时候自主品牌增速较高，而市场不好的时候，自主品牌则是回落速度最快的企业。
一组数据证明了这一点。去年自主品牌乘用车共销售611.22万辆，同比下降2.56%(扣除出口，内销量同比下降5.42%)，占乘用车销售总量42.23%，占有率较上年同期下降3.37百分点。
自主品牌产品较为集中的小排量车市场去年受政策影响，波动较大。去年，1.6升及以下乘用车销售983.93万辆，同比增长4.00%，低于乘用车增速1.19个百分点，占乘用车总量比重为67.99%，比上年同期下降0.78个百分点。
自主品牌2011年的市场份额被合资品牌企业吞占不少。合资企业中尤其以德系份额增加明显。中国汽车工业协会助理秘书长朱一平表示，从不同系乘用车增长情况看，德系、美系、韩系仍保持了两位数增长，德系增长达两成，而法系、日系乘用车则回落至一位数水平；从市场份额看，德系份额同比增加2.12个百分点，日系出现下降。
罗兰·贝格国际管理咨询(上海)有限公司大中华区副总裁沈军在“2012中国汽车市场研究高峰论坛”上分析，自主品牌的问题首先是产品问题，其次是管理问题，最后是营销问题。
“现在恰恰都是过度营销，对于消费者来说，过度在消费过程当中许诺，但是又不实现，这也是问题。”沈军明确表示。
自主品牌目前在中国整体汽车市场的销量中占到接近30%的市场份额，而销售毛利仅占10%，也就是说，自主品牌的盈利能力始终未能有效改善。
而拥有合资企业的国有汽车集团，凭借旗下利润颇丰的合资企业贡献的利润，去年却赚得盆满钵满。根据中国汽车工业协会统计的汽车工业17家重点企业集团经济效益情况看，去年前11个月汽车工业重点企业集团主要指标均呈现一定幅度的增长。
在某种程度上，国内私营汽车企业更能够代表自主品牌车企的生存状态。过去一年里，民营汽车企业的状态良莠不齐。
全国乘用车联席会数据显示，2011年长城汽车累计销售49万辆，同比增长22.5%。而来自吉利汽车的官方说法，2011年吉利自主品牌销量“不少于43万辆，同比增长不低于4%”。
当然，也有不尽如人意的企业。因过度扩大经销商网络，比亚迪的销量一度出现暴跌。奇瑞汽车全年销售64.3万辆，距离年初80万辆的销售任务仍有较大差距。
过去高速增长掩盖下的种种问题，在车市增速放缓的时候慢慢显露出来，改变成为自主品牌唯一的出路。
尼尔森中国区汽车研究副总监赵新智认为，在市场转型期阶段，自主品牌应该学会如何寻找新的蓝海，实现价值创新，重新定位现有市场，重组品牌和产品元素，从而切中消费者的需求。

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